克罗地亚电子商务市场规模及份额

克罗地亚电子商务市场分析

2025 年克罗地亚电子商务市场价值 10.5 亿美元，预计到 2030 年将达到 20.3 亿美元，复合年增长率为 14.27%。不断增长的互联网接入率（占人口的 84%）和目前占所有互联网用户 62% 的电子购物者基础奠定了这一轨迹。^{1：Ecommerce Europe，“European E-Commerce Report 2024”，Ecommerce Europe， ecommerce-europe.eu。} 政府刺激措施——最引人注目的是根据国家复苏和复原力计划支付的 3.08 亿欧元（3.36 亿美元）数字化贷款和赠款——继续降低当地商人的准入门槛。^{2欧盟委员会，“克罗地亚的复苏和复原力 – 支持的项目”，欧盟委员会，commission.europa.eu。}移动优先购物行为、中小企业网上商店的推出以及从 2026 年起强制实施的 B2B 电子发票正在增强消费者和企业渠道的需求。随着国内冠军 eKupi 和 Konzum 捍卫全球平台份额，竞争强度正在升级，促使物流军备竞赛的重点是更快的履行和自动化包裹储物柜的推出。同时，季节性旅游业的流入稳定了亚得里亚海沿岸的配送经济，从而形成了更高的订单密度和更低的每件包裹成本的良性循环。

克罗地亚电子商务市场趋势和见解

政府补贴的中小企业数字优惠券计划加速网店采用

克罗地亚的优惠券计划为每个中小企业提供高达 10,000 欧元（10,900 美元）的技术升级资金，促进编程企业在 2019 年至 2023 年间增长 51.4%。^{3OECD，“数字和绿色中小企业：加速西巴尔干地区的双重转型”，OECD 出版社，oecd.org。} 这项补贴消除了曾经延迟在线发布的资本限制，现在为库存系统、CRM 平台和安全结账模块提供资金。到 2025 年，已有超过 30,000 家公司使用了这些代金券，极大地扩大了克罗地亚电子商务市场的商户基础。该举措还刺激了私营部门对本地 IT 服务提供商的需求，收紧了技术人才与零售创新之间的反馈循环。从中期来看，该计划预计将在微型零售商中推广全渠道规范，从而扩大品类深度和区域覆盖范围。

亚得里亚海交通枢纽沿线自动包裹储物柜的普及

承运商和零售商已在渡轮码头和主要沿海中转站安装自助储物柜，将最后一英里的成本降低了 22%，并将失败的投递率降低了 37%。^{4世界银行，“克罗地亚物流：可持续竞争力的机会”，世界银行集团，worldbank.org。} 24/7 访问解析历史上，“岛屿溢价”成本差距阻碍了群岛居民的网上购物。当游客量推动订单数量比非高峰正常水平高出 65-85% 时，储物柜密度也会吸收季节性激增的影响。短期收益包括更高的首次投递成功率和减少快递拥堵，而随着便利性的提高，客户忠诚度得分会出现长期收益。运营商在储物柜上分层放置数字广告板，开辟增量收入来源，并在游客高峰期增强沿海品牌知名度。

符合欧盟 eIDAS 标准的数字签名推出促进在线 B2B 采购

克罗地亚与欧盟 eIDAS 协议保持一致，可在其 eRačun 平台中嵌入无摩擦且具有法律约束力的数字签名。跨境订单的审批周期现已下降 64%，从而提高了从事欧盟贸易的中小企业的营运资本效率。 2026 年起增值税纳税人强制使用电子发票强化了新常态预计 B2B 商务复合年增长率为 18.1%。采购门户将签名层与 Peppol 集成，加速供应商入职和目录更新。从中期来看，买家将重复的现货采购转向数字框架，减少了手工文书工作并提高了审计跟踪透明度，这反过来又吸引了在欧盟境内寻求合规采购中心的外国合作伙伴。

纯移动银行账户激增，扩大了可寻址卡基础

Revolut 等新银行简化了 KYC 并提供以忠诚度为主导的奖励，推动移动支付占所有克罗地亚在线支付的 28%交易量——远高于欧元区平均水平。无摩擦的入职流程扩大了二线城市年轻群体和首次银行客户的发卡范围。嵌入式分析可微调信用风险，实现即时购买后付款的决策，从而提高平均订单价值。钱包提供商还尝试本地商家现金返还以刺激代表食品购买，加强了克罗地亚电子商务市场的转化渠道。短期收益表现为更高的结账完成率，而从长远来看，更丰富的交易数据可以为超个性化促销和小额信贷优惠提供信息。

寄往岛屿市镇的高额国内快递费推高了运输成本

包裹附加费比内地费率高出 35-45%，从而收紧了低利润主食的品类经济。渡轮依赖和与天气有关的中断延长了交货时间，并削弱了电子商务的便利溢价。尽管沿海中心的轴辐式试点显示出了希望，但持续的成本平价仍然难以实现，因为旅游高峰期之外的航线密度很少。中小企业商家经常将岛屿排除在免费送货促销之外，从而抑制订单量并限制整个克罗地亚电子商务市场的地理扩张。中期缓解措施取决于协调的海上时间表优化和通过欧盟凝聚基金资助的共享微观履行节点。

55 岁以上群体中的卡片存档不情愿限制了转化率

55 岁及以上的客户在遇到保存卡片的提示时放弃购物车的比率是年轻用户的 2.4 倍。根植于数字化之前的银行习惯中的安全和隐私问题阻碍了凭证存储，延长了结账流程并抑制了生命周期价值。宾客结账解决方案提高了单次购买转化率，但降低了重复购买效率。货到付款在农村地区仍然很有吸引力，但会增加退货风险和物流开销。从长远来看，银行和消费者保护机构主导的教育活动，加上代币化的支付方式，旨在缩小信任赤字，释放这一人群的增量需求。

细分市场分析

按业务模式：B2B 增长超过主导的 B2C

B2C 细分市场控制着克罗地亚电子商务市场规模的 87% 2024 年，产生 50 美元每个活跃购物者的平均收入为 9。智能手机的持续采用和直观的支付界面降低了时尚和电子产品等大众市场类别的进入门槛。国内多品类平台利用本地库存池，承诺跨大陆城市群次日达，而跨境市场则以具有竞争力的价格扩大 SKU 范围。营销支出倾向于社交商务整合，这与 Z 世代产生共鸣，他们的可支配收入份额在 2024 年将超过 25%。  

B2B 商务占营业额的 13%，预计到 2030 年年复合增长率将达到 18.12%，超过更广泛的克罗地亚电子商务市场。强制电子发票和 eIDAS 级签名可压缩交易交付时间并扩大整个欧盟的采购网络。工业分销商在线迁移目录，将打孔集成插入企业资源规划系统以捕获长尾订单。早期采用者报告内部公关流程成本节省高达 30%，验证了进一步数字迁移的经济理由。随着企业买家实现审批链自动化，订单频率上升，加深了供应商锁定并提升了平台粘性。

按设备类型：移动商务占主导地位，替代设备不断涌现

智能手机在 2024 年占据克罗地亚电子商务市场份额的 62%，反映了卓越的 4G/5G 覆盖以及基于聊天服务交互的移动互联网文化。零售商通过单手结账、生物识别身份验证和推送通知重新参与循环来优化滑动路径。与桌面会话相比，无缝的应用内忠诚度小部件可提高重复购买倾向。  

替代设备——智能电视、语音助手、可穿戴设备——复合年增长率有望达到 16.44%，预示着下一波购物者界面浪潮。媒体流媒体平台嵌入“即看即买”叠加层，而语音商务则吸引了日常家庭的关注d 补货。对于企业 IT 设备等高参与度、大量研究的采购，桌面相关性仍然存在，这凸显了全渠道的必要性。与设备无关的支付代币协调了体验质量，增强了建立在跨屏幕无障碍访问基础上的克罗地亚电子商务市场总体规模优势。

按支付方式：数字钱包挑战银行卡主导地位

银行卡仍然是主要支付方式，到 2024 年将占克罗地亚电子商务市场规模的 40%，这得益于广泛的发卡机构覆盖和强大的消费者退款保护。代币化、3-DS2 协议和即时退款功能的激增有助于维持信任。  

数字钱包的复合年增长率为 22.16%，通过嵌入忠诚度、跨境费用透明度和行为数据驱动的优惠缩小了差距。 Revolut 的 RevPoints 计划推出后一个月内就吸引了 100,000 名克罗地亚用户，加速了钱包的普及。 BNPL 交易量达到两位数随着零息分期付款与预算敏感的千禧一代产生共鸣，这种增长尤其是在时尚购物篮中。货到付款逐渐消退，但在农村当日达利基市场中仍保持着相关性。监管 PSD2 对开放银行 API 的支持为账户到账户按链接付费流程铺平了道路，扩大了选择范围和费用竞争。

按 B2C 产品类别：食品和饮料激增，电子产品领先

在标准化 SKU 和高性价比的推动下，消费电子产品在 2024 年占据克罗地亚电子商务市场规模的 21% 份额经济学。专业站点部署增强现实配置器和人工智能驱动的产品指南，以减轻功能复杂性并减少回报。跨境卖家维持价格压力，迫使国内厂商转向延长保修和现场安装等服务捆绑。  

食品和饮料以 17.63% 的复合年增长率增长，受益于杂货连锁店的暗店投资和冷链业务利特升级。 Konzum 将于 2024 年向履行基础设施注入 1000 万欧元（1090 万美元），以加快槽位可用性并降低替代率。季节性旅游使游客量偏向海岸，从而实现密度驱动的成本优化。时尚和美容品类在免费退货和影响者主导的发现的支持下继续扩大规模，而家具的增长则受到大件商品物流限制的影响。

地理分析

萨格勒布及其更广泛的都市区约占克罗地亚电子商务市场交易的 40%，原因在于密集的宽带覆盖、高购买力和靠近萨格勒布-卡尔洛瓦茨物流走廊。配送中心聚集在高速公路交叉口附近，即使在黑色星期五负载高峰的情况下，也可以在克罗地亚中部地区进行次日送达。然而，仓库劳动力短缺导致运营成本增加，需要采用机器人技术用于采摘和包装。

以斯普利特、里耶卡和杜布罗夫尼克为中心的亚得里亚海沿海地带的季节性波动最为剧烈，因为夏季旅游业使购物篮量增加了 85%。港口的自动化包裹储物柜网络吸收了非工作时间的取件，增强了客户体验并减少了快递加班费用。零售商调整区域库存缓冲，以防止防晒霜和方便零食等深受游客欢迎的消费品缺货。

由于运费附加费上涨和地址数据库不完整，岛屿城市和内陆农村地区的订单频率仍然落后。政府已拨款 1.33 亿欧元（1.45 亿美元），到 2026 年为 100,000 个服务不足的家庭提供千兆连接。随着覆盖范围的扩大，移动商务预计将超越桌面应用，一旦最后一英里的成本通过储物柜迷你中心和海运时间表优化正常化，为商家提供新的增长走廊。

竞争格局

前十大平台约占克罗地亚电子商务市场交易额的 65%，集中度适中。当地领先企业 eKupi、Konzum 和 Sancta Domenica 凭借国内仓储、邻近采购和克罗地亚语售后支持的优势占据份额。国际参与者 Zalando 和 About You 部署了数据科学驱动的分类管理和跨境运输补贴，以赢得精通时尚的千禧一代。亚马逊和全球速卖通虽然通过直接面向消费者的进口方式开展业务，但仍面临较长的运输时间，这限制了冲动品类的份额增长。

竞争的焦点在于履行速度、支付选择和利基品类掌握。 Konzum 耗资 1500 万欧元（1640 万美元）的萨格勒布自动化设施使电子杂货吞吐量增加了两倍，标志着随着劳动力市场收紧，该设施将向高度自动化的履行转变。 eKupi 收购 ChipotEKA 巩固了电子长尾并产生购买力协同效应。 Lidl 的当日沿海配送试点测试了针对旅游热点的微型配送节点的可行性。

监管变化也影响了战略议程。即将推出的 CWA 18186 数字产品护照将提高可持续性属性的透明度，有利于早期采用者能够在销售点显示可追溯性数据。与此同时，随着大量新在线微型零售商涌入手工和特定区域的产品线，中小企业优惠券接收者的竞争加剧。较大的现有企业通过将这些中小企业整合到市场形式中来应对，在保持流量规模的同时丰富品种多样性。